同道文化・橋本
中国のライブコマースは2000円前後の低価格帯の洋服しか売れないという話をよく聞くが、そんなことはない。
中国のアパレル企業に比べると日本の工場生産能力も国内市場も小さい。中国市場における日本ブランド、さらにはグローバル市場においても、”価格戦争 “を戦うことができるのは、中国南京SHEINのようにアパレルサプライチェーンを見事に統合し、大量の在庫を抱える企業である。中国の消費者にとって、日本の衣料品の利点は「見栄えの良いデザイン」「日本の厳しい検査に基づく品質の良い衣料品」、そして日本全体の美意識に基づく「洗練された感覚」にある。
低価格帯のファストファッションが中国の数億人の女性をターゲットにしているとすれば、平均価格2万円（約1,000元）のブランドの婦人服は、生活の質を追求し、ある程度の消費力を持ち、主に30～40歳で、大都市に居住し、オンラインショッピングの習慣があり、中間富裕層のOLをターゲットにしている。必ずしも最大の市場を獲得する必要はない。1万人の忠実な消費者がいれば、このブランドの規模を過小評価すべきではない。
以下では、プライベートおよびパブリックのトラフィックを分析し、私たちがライブコマースを行うために某婦人服ブランドに提供するいくつかのサービスの事例について説明する。他の同業者の参考になれば幸いだ。
まずプラットフォームの選定ですが、2万円前後の価格帯のブランドである場合、Tmallへの出店はよほど資金力がないとおすすめできない。Tmall旗艦店の運営には年間2,000万円ほどかかり常に広告投資が必要だ。
小紅書（RED）で公式SNSアカウントを開設し、越境EC旗艦店を出店することが、この価格帯の婦人服のターゲット層にはうってつけだろう。
自社で越境EC旗艦店を出店こともできるし、中国のパートナー企業を見つけて一般貿易店舗を出店することもできる。個人的に、私は間違いなく後者をおすすめしない。一般貿易店舗は “7日間理由なし返品”を受け入れることが必須でなければならないので、中国では衣料品の返品率は一般的に70％程度であり、返品理由はなく、消費者がそれを好きでないだけで必ず返品に対応しなければならない。もし、越境EC旗艦店を出店する場合、小紅書のプラットフォームでは”7日間理由なし返品”に対応しないこともできるし、品質問題以外の理由で商品を返品する消費者に遭遇した場合、ブランドは拒否することもできる。”7日間理由なし返品”は日本ブランドのEC販売の最大のリスクでもあり、越境物流コストは高く、関税費用も大きい。”7日間理由なし返品”に対応するしかなく、中国市場での競争において不利な部分もあるため、日本ブランドの販売は量ではなく、ファン経済の方向に進む必要があり、特定の範囲の消費者に向けて購入の誘導を強化し続けるのだ。
小紅書アカウントを申請した後、しなければならないことは、運営を開始し、ターゲットとなるユーザーに対してブランドをリーチさせることである。日本のブランドである以上、日本での地理的な優位性を発揮し、ブランドのプロモーション動画を投稿した後、ブランドにあうモデルを見つけ、日本の名所や風景で写真や動画を撮るだけでなく、服の種類に応じて「秋冬ニットコレクション」「ロングスカートコレクション」「モノトーンコレクション」など、様々なテーマを撮影する。ハイブランドの宣伝路線にいくか、親近感が感じられる路線にいくか、ブランドイメージを保ち、一定の投稿頻度を維持することが非常に重要だ。
小紅書で投稿した後、インスタグラムのフィード広告と同様に、質の高いコンテンツの動画で広告を行うことをおすすめする。リーチしたいユーザーの性別、居住地、趣味、キーワード、希望リーチ数を選択することができ、費用はプラットフォーム自体に支払う。これがブランドにとって最も低コストの広告手段である。
次のステップは、ブランドの公式アカウントでライブコマースを始め、運営することだが、中国国内市場は競争が激しく、中国語では “巻 “と呼ばれており、多くの婦人服のライブコマースは顧客を引きつけブランド熱を高めるために、ほぼ24時間365日配信している。ここでは、ブランドは中国国内で代理運営会社を見つけることをおすすめする。少なくとも毎日4〜6時間のライブ配信を行う。自社のライブルームを構築するには、日本ではコストの部分が高すぎるため、ダブルイレブンやその他のプロモーション期間、またはブランドローンチの際に日本でライブコマースを行えばよい。ライブルームは少なくとも運営担当者1人、カメラマン兼アシスタント1人、ライバー1〜2人、また、高価なカメラ機材、ライブルームの装飾などを購入する必要があるが、中国国内の電子商取引の人材需要は非常に高く、人材の離職率もセットアップコストも高いため、管理が難しい。アウトソーシング会社に外注することをおすすめする。
次に、ブランドのスタッフアカウントを開設する。ブランドのテイストに沿ったスタッフのコーディネートを写真や動画で共有し、小紅書内でブランド熱を高めることができ、より多くの消費者に向けた実用的な参考を提供する。
次はKOLとKOCの選定と投稿だが、ブランドの価格帯やテイスト、キーワードで検索し、ブランドにあうKOLを見つけたら、彼女のいいねやコメントの数、投稿が専門的であるかどうかを観察した方がよい。もし、今日旅行で、明日家族の生活を共有し、明後日コーディネートである場合はパスした方がよい。基本的に費用対効果は見込めない。我々は “専門的なKOL”を探さなければならない。
KOLとのコラボレーションは、商品のおすすめ＋ライブコマース配信の形式がよくて、もしブランドが日本国内にオフラインショップを持っているなら、KOLを店舗に招待し、撮影とライブコマースの配信ができれば効果はよりよい。花火のようなKOLは、非常に明るく人目を引くが、消費者がプラットフォーム上でブランドのキーワードを検索した時にその他の投稿記事が非常に少数である場合、それは実際の消費行動に影響を与え、購買意欲を低下させる。 “KOLはブランドから依頼を受けて宣伝しているが、全く人気がない “と感じ、このタイミングで購入をあきらめる。だからこそ、消費者と近い存在であるKOCからのPRが非常に重要である。KOCとは、日本では@cosmeのレビューを書くのが好きなユーザーや食べログで飲食店のレビューを書くのが好きなユーザーと同じような商品購入後のレビューに熱心な一般消費者のことで、フォロワー数は多くないがエンゲージメントが高い。 KOCにサンプルを送ったり、オフラインの展示会を開催する際に彼らを招待して洋服のレビューをしてもらったりするのは、情報を発信するための素晴らしい方法だ。 KOCを探す際には、日本在住のファッション・バイヤーを招待することをおすすめしたい。
常にブランドの公式アカウントでライブコマースを配信し、同時にKOLのライブコマースも行えば、ブランドの宣伝をしながら売上に転換することができる。これは少しずつではあるが、長く続いていくパブリック・ドメインのトラフィックの活用である。
次はファッション・バイヤーとのコラボレーションについて話そう。この時、バイヤーのプライベート・ドメインのトラフィックを活用するために、日本に住んでいて、通常、中国国内の消費者に代わって日本のブランドを購入し、中国に送るというビジネスモデルを持っている貿易業者を探すことをおすすめする。彼らは個人的な活動であったり、会社のビジネス行動であったり、代理購入のプラットフォームは、主にWeChatのモーメンツであり、淘宝と抖音がそれに続く。
ブランドはこれらのバイヤーに一定の割引を与え、彼らを店舗に招待してライブコマースを行う。ライブ中に消費者が商品に興味を持ったら、すぐにバイヤーは試着し、興味があれば購入する。ライブコマース終了後、バイヤーはブランドに受注リストを送り、ブランドは指定された日本国内の倉庫に商品を送ればいい。バイヤーは返品時の物流コストや関税を負担してくれるので非常に便利である。
先日、私たちはWeChatの動画アカウントで4,000人以上のフォロワーを持つファッション・バイヤーと仕事をしたが、彼女は2回のライブコマースで合計8時間かけて4万元の洋服を売った。淘宝で2万人以上のフォロワーを持つファッション・バイヤーは、ライブコマース配信に8時間を費やし8万元の洋服を売った。
事例：
- 欢哥在日本
プラットフォーム：淘宝
配信日：2022年11月
販売件数：120件
売上：200万円
2．方落落
プラットフォーム：小紅書
配信日：2023年7月
販売件数：1400件+
売上：2100万円
なお、ライブ配信で最もホットな時間帯は、平日の夕方か、週末の終日である。 社内に中国語を話せるスタッフを最低1～2名常駐させるのがベストだが、バイヤーとの連携は弊社に委託することももちろん可能だ。
企業経営の本質は、高品質の商品をより多くのユーザーに届けることで、商品そのものがあまり良くなければ、いくら宣伝しても無駄である (ここでいう “良い “とは、消費者が気に入って買ってくれるかどうかという意味である）。DDBKは、バイヤー、KOL、KOC、ブランド、物流、プラットフォームとブランドを好きな消費者を結び、より良い製品を支援することを約束する。我々は良い共生環境にあり、ブランドは知名度を高めながら資金を回収し、消費者は自分の好きな製品を割引価格でより早く購入することができるのだ。アパレルブランドで中国市場に参入したい方、お気軽にご相談ください。同業者には無料で相談にのりたい。 もちろん、業務委託やアウトソーシングが必要な場合は、ホームページの「お問い合わせ」からお気軽にご連絡ください。
世界的な疫病の影響は深刻で、中国市場も日本市場も消費力の低下に直面し、継続が困難であるブランドが少なくないことは非常に残念である。中国には”酒香不怕巷子深”という言葉がある。本当に良いブランドは、消費者がそれを望まない。私たちと一緒に前へ進みましょう。