以前より「バイヤー」という言葉が話題になっています。中国に進出したい日本ブランドの多くが、広告代理店から「バイヤーを活用するプロモーション」の提案を受けています。「バイヤー」と呼ばれている人たちとは、具体的にどのようなものなのでしょうか。今日は、「买手联盟（バイヤー連盟）」の創設者である辛迪氏にお話を伺いました。
–同道文化編集部
1、まず、「辛迪」様について教えてください。
私は2004年に来日しました。8年間の日本での長期生活で、日本の多くの中小ブランドと接することになりました。 その後10年間、日本と中国を行き来して生活する中で、買い手からブランドへ、ブランドからプラットフォームへ、越境ECの発展の山あり谷ありを経験し、その過程で様々な思いを抱くようになりました。
2、辛迪の「バイヤー」という言葉の話を聞いて思ったのですが、どんな人が「バイヤー」と呼べるのでしょうか？バイヤーは何人いて、どのような製品分野を担当しているのでしょうか？また、どのようなグループなのでしょうか？
バイヤーは、海外で正社員やアルバイトとして働きながら、中国国内のお客様の買い付けを代行することから始まりました。 しかし、情報技術の透明化が進み、お客様のニーズを受動的に受け止めて買うというモデルが、多くのビッグブランドの流れに上書きされ、今のバイヤーは実はKOC、KOL系の人が多くなっているのです。 独自のプライベートドメインを通じて、コンテンツとライブコマースから興味喚起を行い、顧客に影響を与え、消費者の購買力を生み出しているのです。
現在では、ヘルスケア、化粧品、日用化粧品などの分野を網羅し、国内外に30,000人以上のバイヤーがいます。
3、日本企業とバイヤーはどのように関係性を構築しているのか、その事例を教えていただけますか？
私たちは、ブランドと一緒にマーケティングとプロモーションの一式を計画し、在日バイヤーはwechatモーメンツを活用したプロモーションから始めることになります。バイヤー/代行購入者のネットワークから広げて、中国市場のテスト販売を行い、ブランドプロモーションが正確にターゲット層にリーチすることを目指します。
AXXZIA（晓姿）とHONEY ROAという事例を紹介したいと思います。
AXXZIAは2021年3月、同日本バイヤー連盟の第9回バイヤーサミットのタイトルとなり、展示会で新製品発表を行い、日本バイヤー連盟と戦略的パートナーシップを確立しました。 同年8月には、AXXZIAのプロフェッショナルラインと日本バイヤー連盟が初めてコラボレーションした「AXXZIA Japanese Skin Management Training」を共同開催し、バイヤーにAXXZIAブランドとその全製品を包括的に理解してもらう機会を創出しました。 その後、12月に行われた晓姿10周年記念式典に日本バイヤー連盟が招待され、晓姿をこよなく愛する中国のAXXZIAユーザーにイベントを生中継で伝えました。2021年だけでも、AXXZIA製品全体の売上は15,000,000人民元（日本円：約三億）以上に達しました。
HONEY ROAは日本バイヤー連盟と提携、そのためのマーケティングやプロモーションを全面的に企画したのです。 前述のバイヤーと日本代理店のリレーションシップに加え、商品と単価が近く、商品のターゲット層に合致したファン層を持つ日本のショップを選定しました。 店員は、前述したバイヤーや代行購入者のリレーションシップを通じて、客単価が近い商品やファン層が商品のターゲットに合致するものを選んでいます。
4、現在、新型コロナウイルス感染症の影響で、日本企業も大変だと思います。スキンケアの中小企業が、中国市場のテストに200万円程度の予算で始められるとしたら、どのようなプロモーションを行うのがよいでしょうか？
まず、中小企業の最初のステップとしては、中国のバイヤーに製品を試用してもらい、市場からダイレクトにフィードバックを得ます。次に、展示会などの活動を通じて製品を訴求します。この二つのステップが着実に行われた後、プロモーションを行うことをおすすめします。
5、日本のスキンケア製品は、中国のスキンケア製品と比べて、どのようなメリットとデメリットがあると思いますか？
メリット：まず、日本のスキンケアブランドの多くは歴史が長く、日本独自の「ものづくり」を知っていて、品質や製品へこだわる姿勢があるため、日本のスキンケアブランドの評判は保証されています。独自の技術力の蓄積に加えて、製品の更新速度も非常に速く、特に成分のアップデートから、実際に消費者が使用した後の効果や使用感は、消費者が納得しやすいと考えられます。
デメリット：価格が若干高いと思います。
6、日本のスキンケア製品は今も中国人に愛されているのでしょうか？ 「国潮」と呼ばれる中国国産ブランド品の影響を受けて、マーケットシェアがどんどん小さくなっているのではないでしょうか？
今、中国国産ブランドは非常に強力ですが、日本のスキンケア製品も相当強いと思います。例えば、李佳琦（リー・ジャーチー）の「ダブル11プレコレクション」の中に、SK – II、CPB、IPSA、資生堂、DECORTÉなどの日本スキンケア製品は即完売、売上金額は数十万人民元です。日本のスキンケア製品は、今でも中国の消費者に非常に人気があることがわかります。2021年、輸入化粧品の全地域の中で、中国が日本から輸入した化粧品の額は最大で49.9億米ドル、輸入総額の24.6%を占めました。
7、中国でスキンケアブランドを立ち上げるために、中国と日本でのオフラインショップは必ず必要ですか？オフラインショップがなくても展開は可能ですか？
もちろん可能です。中国ではEコマースの発展が非常に早く、オフラインの実店舗で買い物をする時間があまりないため、オンラインショッピングに熱心な人たちがたくさんいます。 しかし、日本のブランドであれば、日本でのエンドースメントが必要ですし、実店舗やカウンターがあれば、中国の消費者のブランドに対する信頼度は高まります。
8、現在、1件ごとに中国の顧客へ発送する直送モデルが盛んですが、日本企業が中国に在庫を持たない場合、こうしたバイヤーとの協力関係を築くのは難しいのでしょうか？
現在、中国には便利でコストを抑えられる保管場所がたくさんありますので、中国に在庫を持つことが望ましいと思います。 もちろん、初期の段階で中国に在庫を持たない場合でも、私たちバイヤーは直送モデルから始めることもできます。
9、200人民元前後の日本の中高級スキンケア製品を購入しようとする中国人ユーザーのおおよその属性（性別、年齢、収入、都市、地位など）はどのようなものだと思われますか？
主に1、2級都市に多く分布し、25歳以上の女性が多い気がします。 実際、200人民元（4000円）前後の価格帯はそれほど高くなく、新たに立ち上げた中国スキンケアブランドの多くが徐々にこの価格帯にシフトしてきています。そのため、多くの女性は評判や使用効果のより良い製品を選び、社会人になったばかりの女性や大学生でも興味を持ち買いに行く機会が増えています。
10、大手ブランドが急速に中国市場を席巻する中、日本のニッチなスキンケアやファッションのブランドには、まだチャンスがあると思いますか？
実際、ニッチなスキンケアブランドは、大手ブランドとの差別化を図るチャンスがあります。特にニッチブランドは、革新的なスキンケア成分や効能、パッケージの特徴によって、新しいものを好む、あるいは求める若者を惹きつけ、友人や親戚にすすめ、次第に独自の宣伝ルートを形成していくことができるのです。 衣料品やファッションのブランドも同様です。したがって、ブランドの市場参入とは新鮮なエネルギーを注入する過程であり、消費者の欲求や発想は常に新しいものを待ち望んでおり、ビッグブランドが占有する市場が不変ではないと考えられます。
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